Was ist Employer Branding? Definition, Abgrenzung und Umsetzung
Was ist Employer Branding? Definition, Unterschiede zum Personalmarketing und Umsetzung der ersten Schritte.
Was ist Employer Branding? Definition und Abgrenzung
Es ist die wohl größte Herausforderung auf dem modernen Arbeitsmarkt: Der Renteneintritt der Mitarbeitenden aus den geburtenstarken Jahrgängen – die „Baby Boomer“ – und der große Mangel an Nachwuchskräften. Im Recruiting macht sich das durch eine zurückgehende Zahl von qualitativ guten Bewerbungen, sich verändernde Anforderungen potenzieller Mitarbeitenden, einer höheren Fluktuation im Team und Phänomene wie Ghosting durch den oder die Wunschkandidat:in bemerkbar.
Kein Wunder, dass immer mehr Personalverantwortliche nach neuen Methoden zur Mitarbeitergewinnung und -bindung suchen. Wer sich dem Employer Branding widmet, hat gute Chancen, Talente frühzeitig für sich zu gewinnen und gleichzeitig frische Motivation ins bestehende Team zu bringen.
Was ist der Unterschied zwischen Employer Branding und Personalmarketing?
Employer Branding und Personalmarketing werden oft synonym verwendet, dabei verfolgen sie unterschiedliche Ziele im Recruiting-Prozess. Während das Personalmarketing kurzfristige Maßnahmen zur Gewinnung neuer Mitarbeitender umfasst, konzentriert sich das Employer Branding auf den langfristigen Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke.
Definition und Aufgaben des Personalmarketings
Per Definition gibt es klare Unterschiede zwischen Personalmarketing und Employer Branding. Mit dem Personalmarketing ist in der Regel die unmittelbare Suche nach geeigneten Bewerber:innen gemeint: Es beinhaltet alle Maßnahmen, die ein Unternehmen trifft, um möglichst passende Kandidat:innen zu erreichen und anzusprechen. Dazu zählen das Schalten von Stellenanzeigen auf Karriereportalen, das Verbreiten der Stellenausschreibung über eigene (Social Media-)Kanäle, mediale Kampagnen sowie Prozesse wie Active Sourcing und Headhunting.
Auch das Bewerbungsverfahren bis zur Einstellung zählt zum Personalmarketing. Eine transparente, freundliche, schnelle Kommunikation und ein durchdachtes Onboarding sorgen dafür, dass der oder die Wunschkandidat:in die Position hochmotiviert antritt, sich schnell in der Organisation wohlfühlt und im besten Fall lange bleibt. Zu guter Letzt gehören auch Maßnahmen zur Mitarbeiterbindung zum Personalmarketing [1],[2].
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Definition und Aufgaben des Employer Brandings
Weniger auf operativer, dafür umso mehr auf strategischer Ebene zahlt das Employer Branding auf das Recruiting ein. Es bezeichnet den Aufbau und die Pflege einer Arbeitgebermarke. Damit streben Organisationen danach, eine Begehrlichkeit unter talentierten potenziellen Bewerber:innen zu wecken und sich von der Konkurrenz abzuheben.
Langfristig soll dies dazu führen, dass sich möglichst viele passende Kandidat:innen beim Unternehmen bewerben. Wichtig dafür ist auch das Image der Arbeitgebermarke im bestehenden Team: Hält die Firma, was sie verspricht? Sind die Mitarbeitenden stolz auf ihren Job und erzählen gerne darüber? Dann tragen sie in ihrem Netzwerk wahrscheinlich maßgeblich zu einer attraktiven Employer Brand bei. Diese kann sich sogar auf den Ruf der gesamten Marke auswirken und nimmt damit auch Einfluss auf andere Bereiche der Unternehmenskommunikation. [3], [2]
Das Employer Branding wird häufig als wichtiger Teil des Personalmarketings gesehen. Deshalb ist meistens Human Resources, Recruiting, People & Culture oder ein vergleichbarer Bereich dafür verantwortlich.
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Was beinhaltet das Employer Branding?
Wie beim Branding im klassischen Sinne, beispielsweise für eine Produktmarke, entwickelt das Employer Branding den Auftritt der Arbeitgebermarke in der Öffentlichkeit. Es gibt detailliert vor, wie genau welche Zielgruppe von potenziellen Mitarbeitenden erreicht, angesprochen und überzeugt werden soll.
Somit entstehen strategische, klare Richtlinien zur Anwendung im Personalmarketing.
Beispiele für Employer Branding:
- die Arbeitgeberwerte,
- das Arbeitgebermarkenversprechen und die
- Candidate Experience – das Erlebnis des gesamten Bewerbungsprozesses aus Sicht der Kandidat:innen.
Auch an internen Kommunikations- und Weiterentwicklungsmaßnahmen ist das Employer Branding beteiligt. Denn: Eine übereinstimmende interne und externe Wahrnehmung der Arbeitgebermarke ist ungemein wichtig für die Glaubwürdigkeit und sollte daher kontinuierlich überprüft und sichergestellt werden. [2], [4]
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Wie fange ich mit dem Employer Branding an?
Die Basis für erfolgreiches Employer Branding schaffen
Im Optimalfall habt ihr im Recruiting die volle Rückendeckung des Managements für den Aufbau einer Arbeitgebermarke. Das ist essentiell, denn gutes Employer Branding macht man nicht „mal eben“ nebenbei – es ist eine in hohem Maße strategische Aufgabe, hat bereichsübergreifende Auswirkungen und erfordert Manpower, Engagement, Budget und manchmal Mut zur Veränderung. Zudem braucht es Geduld und Lernbereitschaft, da ein erfolgreiches Employer Branding oft erst langfristig Ergebnisse zeigt.
Auch wenn externe Ziele oft die primäre Motivation für den Aufbau einer Arbeitgebermarke sind, sollte das Employer Branding zunächst die interne Perspektive in den Fokus nehmen. Nur so können später im Personalmarketing wirklich authentische und erfolgreiche Kampagnen entwickelt werden.
Die Arbeitgebermarke Schritt für Schritt aufbauen
Ihr seid überzeugt und habt den notwendigen Support aus der Firma? Dann empfiehlt es sich, mit System und Schritt für Schritt vorzugehen, anstatt euch gleich in wilden Brainstormings über einen Kampagnenclaim Gedanken zu machen (auch wenn das am meisten Spaß macht – das kommt später, keine Sorge!). So könnte das aussehen:
1. Den Status Quo erfassen
Schaut euch eure Problemstellung genau an: Wo zwickt es denn überhaupt? Mangelt es auf ganzer Strecke an Bewerber:innen oder gibt es Bereiche, in denen es gut läuft? Bekommt ihr auf Stellenausschreibungen zwar hunderte Bewerbungen, aber passt es nie so ganz? Springen gute Kandidat:innen im laufenden Prozess, in der Probezeit oder sogar nach Entfristung noch ab?
Es empfiehlt sich hier wirklich eine sorgfältige Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse zu machen, inklusive (Mitarbeiter-)Umfrage, die unerwartete Erkenntnisse hervorbringen kann. Jede Minute Arbeit, die ihr in diesen Schritt steckt, zahlt sich aus, versprochen.
2. Gemeinsam die Arbeitgebermarke stärken
Im Optimalfall habt ihr durch die Mitarbeiterbefragung schon ein erstes Gefühl dafür, was die Beschäftigten – positiv und negativ – mit eurer Marke verbinden. In dem Zusammenhang könnt ihr einen Aufruf starten, an der Entwicklung eurer Arbeitgebermarke teilzuhaben. Vielleicht gibt es Personen aus den Fachbereichen, die besondere Einblicke und Ideen einbringen können oder vor dem Hintergrund ihrer persönlichen Entwicklung generell Lust haben, sich am Prozess zu beteiligen. Das alles trägt letztlich zur Identifikation mit eurer Employer Brand bei.
3. Von der Analyse zur Strategie: Eure Employer Brand formen
In den bisherigen Schritten habt ihr viele Informationen gesammelt, die jetzt die Grundlage für euer Konzept bilden. Habt ein offenes Visier und seid unvoreingenommen, aber auch ehrlich zu euch selbst, wenn ihr eure Ziele, Zielgruppen und Arbeitgeberwerte definiert. Es kann auch helfen, No Go’s zu formulieren. Manche Firmen sind genau richtig für Freigeister mit einem Bedürfnis nach viel Flexibilität im Job. Gewisse Berufe erfordern Präsenz und machen mobiles Arbeiten gar nicht oder nur bedingt möglich. Andere Unternehmen brauchen Spezialwissen von sehr erfahrenen Kräften oder können Quereinsteigern tolle Chancen bieten. Und das ist alles vollkommen okay, wenn ihr euch entsprechend richtig einschätzt und positioniert!
Jetzt darf es auch endlich an die Kreativarbeit gehen und im Personalmarketing eine Kampagne mit konkretem Maßnahmenplan entwickelt werden. Vergesst nicht die Ergebnisse zu monitoren, um auch zukünftig weiter an eurer Employer Brand arbeiten zu können. Für das Management entscheiden am Ende immer messbare Learnings oder Erfolge über die Fortführung solcher Initiativen (Quelle, Quelle).
Tipp: Falls unter euch nicht die großen Kreativköpfe sind, euch die richtigen Kanäle für eure Analyse fehlen oder ihr schlichtweg nicht die Kapazität für einen umfassenden Employer Branding-Prozess habt, gibt es auch spezialisierte Agenturen, die euch unterstützen können.
Fazit – Der Weg zur authentischen Arbeitgebermarke
Employer Branding ist kein kurzfristiges Projekt, sondern ein kontinuierlicher Prozess, der Zeit, Engagement und eine klare Strategie erfordert. Wer seine Arbeitgebermarke authentisch entwickelt und konsequent stärkt, wird langfristig davon profitieren – sowohl bei der Mitarbeitergewinnung als auch in der Unternehmenskultur. Der wichtigste Erfolgsfaktor dabei: Ehrlichkeit. Nur wenn eure Employer Brand wirklich zu euch passt, wird sie glaubwürdig und wirkungsvoll sein. Setzt auf eine fundierte Analyse, eine durchdachte Strategie und ein starkes Team – dann zahlt sich eure Arbeit garantiert aus.
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